Behalten Sie Ihre Marke und ändern Sie, was Sie verkaufen?

Von George Farris

YOUNGSTOWN, Ohio – Waren Sie schon einmal im Urlaub oder auf Geschäftsreise und haben jemanden entdeckt, den Sie erkannten? Manchmal ist es schwer zu glauben, dass es die Person ist, die man kennt, weil sie so fehl am Platz zu sein scheint.

Ich habe die gleiche Erfahrung gemacht, als ich im Fernsehen zusah, wie die Denver Nuggets die Lakers in einem NBA-Playoff-Spiel besiegten. Denver war zu Hause und ich entdeckte ein bekanntes Logo auf seinem Platz. Es war das Ball-Logo, das ich schon oft auf Einmachgläsern aus Glas gesehen habe.

Mir wurde klar, dass die Nuggets in einem Veranstaltungsort namens Ball Arena spielten.

„Warte“, dachte ich. „Das Unternehmen, das die Einmachgläser herstellt, hat die Namensrechte für eine riesige Profi-Sportarena?“ Das kam mir seltsam vor.

Ich wusste, dass die Namensrechte Millionen von Dollar wert sein mussten. Ist das Einmachen zu Hause immer noch so beliebt?

Nein, ist es nicht.

Also habe ich eine kleine Wikipedia-Suche durchgeführt und herausgefunden, dass Ball Corp. nicht einmal mehr Einmachgläser verkauft. Die Ball-Tochtergesellschaft, die sie herstellte, wurde 1993 ausgegliedert. Heute ist der Markenname Ball für Einmachgläser und Einmachzubehör für den Haushalt an Newell Brands lizenziert.

Was macht die Ball Corp., wenn sie keine Gläser mehr herstellt? Eine Menge. Ball hat expandiert und sich auf andere Geschäftsfelder spezialisiert, darunter auch auf die Luft- und Raumfahrttechnik.

Das Unternehmen begann 1959 mit der Herstellung von Luft- und Raumfahrtausrüstung und hat Satelliten für die NASA gebaut und gestartet. Mittlerweile ist Ball auch der weltweit größte Hersteller von recycelbaren Getränke- und Lebensmittelbehältern aus Metall.

In den 90er Jahren warnten viele Marketingexperten vor der sogenannten „Linienerweiterung“ – der Verwendung einer Marke für mehr als eine Produktlinie. Sie behaupteten, es würde das Markenimage verwässern und das Überleben des Unternehmens gefährden.

Wenn diese „Experten“ Recht hätten, wäre Nike beim Übergang vom Verkauf von Sportschuhen zum Verkauf von Bekleidung untergegangen. Aber laut Statista hat Nike Activewear den Umsatz von Nike um 5 Milliarden US-Dollar erhöht.

Natürlich begann Amazon mit dem Verkauf von Büchern, und jetzt verkauft es – nun, eine kürzere Liste wäre eine Liste dessen, was es nicht verkauft. Sagen wir einfach, eine starke Marke kann ihre Produktlinien erweitern und trotzdem erfolgreich sein.

Wo liegen die Grenzen des Linienausbaus? Ist es möglich, den gleichen Markennamen beizubehalten und etwas völlig anderes zu verkaufen? Ja, es ist möglich.

Wenn Sie sich die US-Unternehmensgeschichte ansehen, werden Sie feststellen, dass Sie die gleiche Marke beibehalten und Produktlinien erweitern oder sogar die Produktlinien komplett ändern können. Sie können die Markenbekanntheit nutzen, um den Verkauf einer neuen Produktlinie anzukurbeln.

Unabhängig davon, wie bekannt und respektiert ein Markenname ist, können Sie kein neues Produkt oder keine neue Servicelinie verkaufen, wenn es nicht einem Bedarf dient oder kein Problem löst.

Kathryn Finney, Autorin von „Build the Damn Thing – How to Start a Business If You're Not a Rich White Guy“, schlägt vor, dass Sie sich die folgenden Fragen stellen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung eine Lösung für ein echtes Problem? Ist es nur für Sie ein Problem oder für viele andere? Wie ist es derzeit gelöst? Sind die Leute bereit, für die Lösung zu zahlen? Werden sie mehr als einmal bezahlen und Stammkunden werden?

Wenn Sie diese Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, sollten Sie das Produkt problemlos unter Ihrem bestehenden Markennamen verkaufen können. Wenn Sie die richtige Lösung für ein ernstes Problem finden, können Sie sich vielleicht sogar die Namensrechte für eine Sportarena leisten.

George Farris ist CEO von Farris Marketing.

Herausgegeben von The Business Journal, Youngstown, Ohio.